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以下是黄晓东演讲内容实录2019iyiou

时间:2019-05-14 17:56:20 来源:互联网 阅读:0次

2014年12月27日,亿欧O2O沙龙在广州成功举办,近500人到场参加,膜法世家创始人兼总经理黄晓东分享了膜法世家的O2O战略,并结合实践谈了自己对O2O线上线下融合的理解,其核心观点包括,1)着眼于品牌长远发展,开启了线下店的运营方式;2)所有品牌都要遵循自己的差异化地位和竞争;3)遵循以用户的体验为出发点,依靠用户口碑的不断传播,提升品牌的美誉度和知名度;4)化妆品行业在未来单品牌是一个发展的趋势;5)如果能够把线上的流量和线下的流量互相打通,未来将会形成一个强有力的闭环。

以下是黄晓东演讲内容实录:

非常荣幸,亿欧能够给我们这样的机会跟大家分享。刚才都是平台级的老总做分享,我作为一个互联品牌的代表也想把我们这几年在O2O这方面的尝试给大家做一些汇报。

做这个题目之前,我刚看完《一步之遥》,虽然很多人觉得这部电影非常不好,但是我非常喜欢,至少这个电影里面充满了很多创新和奇思妙想。O2O我们还只是路上,甚至离他只有一步之遥,我们想尽快跨进去。接下来想结合我们品牌这几年上线下所做的工作跟大家做一个分享,至少目前我还不认为我们是在做O2O,甚至我们对O2O真正核心的意义也并没有完全理解,无论是线上、线下在未来的融合,对一个品牌的重要性,我想是不言而喻的。

在座很多人都在看O2O,也有很多人想做O2O,无论怎么做,我们要脚踏实地的一步一步来,作为我们来讲,我们O2O的思路下按照这样两个思路来规划自己O2O的。首先我们着眼于品牌的长远发展,我们2012年就想做线下店,当时做并没有对O2O有太多的理解,当时的出发点就是在互联上,我们的成长已经达到了一个瓶颈,另外,在互联上我们品牌运营的成本也越来越高。从2012年到今年,我们每年在互联上广告投放的费用就在两千万到四千万,2012年底我就在想能不能把广告费用缩小一部分,拿一部分开线下店,当时的目的也是想强化用户体验,我们希望有一定的线下店帮助在互联上购买的用户可以到实体店里做一些升级服务和体验,遵循这样的思路我们开启了线下店这样的一条运营方式。

第二个我想说差异化的竞争。所有品牌都要遵循自己的差异化地位和竞争,传统行业当中大家对互联品牌的认知是不太靠谱或者是依托平台成长起来的。随着这几年互联尤其是移动互联的高速成长,我相信在这个平台上一定会涌现出更多的品牌,但是任何一个品牌想获得更多用户必须要落地,尤其在我们这个行业,更多的消费是来自于线下。基于这个理念我们开始开启了线下店,也是让品牌在差异化上面占有一定优势,这是我们在做O2O的时候初步想法。做的时候我们并没有定义成O2O,我们先把路铺起来,至于未来的路怎么走,只要能够把用户的体验和服务做好,这两条线就一定能够融合起来,这是我们下做的时候的一些思路。

现状我也想跟大家做汇报,2012年我们做了十家体验店,到今天为止在全国大概有50家体验店,分别分布在华南地区、华北地区包括北京、东北地区、西北地区,主要是这条线,还有华北地区的河南。为什么这么做,我们希望在整个不同的区域内尝试一下我们体验店各个区域的人群在体验店体验的效果和可复制化是否可行。另外我们在操作的过程中遵循了线上线下同样价格,很多人都觉得把线下的渠道当做线上销售的备输,作为我们来看,一个长久的商业模式价值体系一定要维持一致,线下的价格体系和线上都是一样的,甚至像“双十一”大型的促销活动我们也做到了线下全场五折的同步优惠。随着消费的升级、体验不断强化,我们需要改善或者要提升的是线上的价格,包括到今天线下体验店的客单价是线上的两倍左右,这个角度来讲,线下这个O对品牌价值来讲意义深远。

我们上和线下思路是通过线上我们要做更多和用户的互动,所以我们每家体验店每个用户进到我们店内,我们都给他提供一个完善的体验过程,具体来讲就是我们是一个面膜类的护理产品,我们希望用户进到店里面我们不需要给他过多推荐,更多是适用方面,在他亲身感受产品方面做更多功夫,让他们深度了解产品。

用户进到你店里安静的坐15分钟左右,这个时间是品牌和用户深度的沟通时机,即使你是一个不知名的品牌。坦白说我们下不够知名,正是因为我们有了这样的店,我们用户进店以后我们可以让他坐下来体验15分钟,这15分钟时间里面除了感受产品,我们的美容老师、导购会进一步给他传递品牌的价值,还有分享产品的够能点。

所以我们上更多的是做潜在用户的互动,包括我们今年很多投放都投放了淘宝以外的平台,包括垂直类的像闺蜜这样的美容垂直类的平台。我们更多是做用户的互动,互动以后获取用户的数据,会把这些用户导入到我们附近的线下店,包括淘宝广州地区整个体验量非常大,我们在广州目前大概有将近20多家店,20当家店不是说每个店的位置都很好,很多店的位置在商场或者Mall里面比较偏僻,但这不影响我们的流量。我们通过互联把潜在用户还有更多已经使用了产品的用户导入到我们的实体店,让他进行深度的体验、深度的了解产品,在这个过程当中,我们对整个一线店面所有同事有一个要求,我们不会强行推荐产品,这个地方就是用户感受产品、了解产品的地方,我们会给他做更多增值性的服务,甚至你走了以后,即使你没有买,我还要送你产品。

我们并不太懂O2O,但是我想,如果我们以用户的体验为出发点,我相信随着用户口碑的不断传播,我们整个品牌的美誉度和知名度就会逐渐提升起来,我们在品牌这方面想的比较简单,没有说我们要做一个高大上的模式,我想这也是在不断循序渐进的摸索当中。

上我们不断做好互动,包括、微博、垂直社区的用户分享,每年我们上会发放10万份体验装,这些体验装全是免费的,以前我们没有办法落地,试用完以后也可能会进入到我们的平台上进行购买,但是更多人可能就没有联系了。因为有了体验店,通过我们线上的试用,把潜在用户和已经使用了产品的用户导入到线下店里面,让他们再次体验我们更多功能的面膜产品,给他们带来更多的超值感和价值感,这是我们的现状。

我们想说的是无论是O2O这个商业模式,还是基于品牌的发展,我们需要不断的跟随趋势,这个趋势就是我们发现从2012年开始移动端高速的增长拉近了用户和品牌的距离。

第二个就是在这个行业里面,我们发现单品牌店越来越多,包括去年我们团队走访了很多韩国市场,韩国市场整个百货和Mall的占比开始下降,而单品牌店成为了新趋势,包括去年、今年大量的外国品牌尤其是韩国品牌进入中国做的都非常成功,包括我们这个行业里面也有很多化妆品也在开品牌店,过去几年中,尤其是传统线下品牌借助日化、商品的成长、KA渠道的成长,还有三四线城市化妆品专营店这样渠道的高速成长,把品牌的知名度打造了起来,但是在未来我们想会有一些新兴的渠道从这个里面成长出来。由于之前的渠道当中,品牌已经过度饱和,品牌开始寻找新的出路,随着80、90后消费层级的崛起,我们相信他们对个性化品牌的选择会更加关键,所以我们预判这个行业在未来单品牌是一个发展的趋势,而且会迅猛的发展起来。

结合移动和单品牌店,我相这个闭环是有可能帮助品牌完成的,帮助品牌形成差异化的优势。对于日化行业来讲,过往的阶段大家路走的比较轻松,很简单,高空打广告、地面招代替,货压下去产生销售,未来这个方式会产生大的变化,品牌方一定要以用户为中心,而不是以代理商为出发点打造品牌,所有互联品牌都是根治于用户的思维方式建立起来的,未来以用户为中心的品牌会成为新兴的品牌趋势,甚至颠覆掉老的传统品牌。

另外就是品类的发展,这两年大家都能感受到,朋友圈里面十个在朋友圈里面卖产品九个都在卖面膜,这个品类未来会有很大的成长空间,甚至可以颠覆掉基础的护理用品单独成为一个品类,面膜这个品类或者是身体品类的成长,在中国的市场份额越来越多,国外面部护理已经去到不到20%的市场份额,中国在60%左右,我们相信以面膜为代表的新兴品类会逐渐成长起来、会逐渐把市场份额拉大,这是我们看好这个品类的原因。

另外就是线上和线下流量的趋势,无论我们是做哪个O,终还是要求流量,线上和线下的流量本质上说没有什么区别,如果我们能够把线上的流量和线下的流量互相打通,我觉得未来会形成一个很强有力的闭环。我们现在更多上是做体验,包括帐号,我们现在要求整个团队不要卖产品,因为我们觉得强关系的卖产品方式能走多远还看不清,我们还是聚焦在用户身上,我们怎么给用户带来超乎体验的产品和服务,我觉得这个对品牌是有价值的事情。所以我们在所有的公众帐号里面更多推的是服务、试用、增值性的服务,我们没有卖过产品,我们不想把这样一个平台、这么一个好的和用户互动的平台当作我们展示变现的平台,这是我们一直在做的

另外我们在大量垂直类平台上做了用户分享,下店,很多用户进来体验完产品以后,都会通过传播他体验的感受,包括通过像大众点评这样的社会化媒体平台传播我们的品牌,这是我们比较看重的。同时也是我们看重我们要做O2O,这个方面是未来我们会下更大功夫、花更大精力干的一件事情,不是通过O2O先把货卖起来,这是我们在做O2O实践当中的核心理念。,我们希望有朝一日能够把我们的信息流、顾客流、物流通过线上线下打通,这是我们的目的,但是这条路还很远,所以我们离O2O还有一步之遥,我们仅仅刚入门,甚至门还没有迈进来,这也是我们接下来的机会和挑战。

O2O是为品牌创新提供了更大的想象空间,今年我们在陈家祠有一个店,两层楼,楼上我们做了一家咖啡店。我们觉得O2O一定有很多玩法,不一定要卖我的产品,这种模式也可能会出现在跨界的合作当中,所以我们把上面变成了一个咖啡店,我们的老用户可以随时到这个店里面来免费的喝咖啡聊天,这是我们想尝试的模式。未来我们觉得店铺多元化的发展或者复合式的发展会是趋势,或者是能够为品牌带来一种新的发展方向。O2O无论怎么样,即使我们没有迈到门槛里面,但是我相信只要对客户有价值、只要是创新都值得我们去做。不是每个品牌都要做O2O,只要我们永远围绕用户做、围绕用户的价值去做,无论是O2O还是其他O都能都能给你的品牌和企业带来意想不到的价值。

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